De SPB (Siempre Precios Bajos) a SPB (Siempre Productos Baratos)
Hace 15 años, cuando llegué a Valencia el supermercado de mi barrio era Mercadona, aunque no me gustaba del todo, tenía ventajas y esas ventajas las ha disfrutado durante muchos años, nadando en un oceano azul, donde nadie le tosía.
En los últimos meses, mi vecino me va explicando las ventajas de comprar en Lidl. Él explica maravillas y tanto fue así que lo probé, pero como no me convenció, yo no volví.
Estos días, voy leyendo en la prensa económica los cambios de estrategia de Mercadona y curiosamente, cuando voy al supermercado voy percibiendo esos cambios estratégicos en el día a día de la compra del supermercado.
Esta semana acudí a Mercadona a comprar 4 yogures de la marca Danone, me pareció que no habían y le pregunte a una empleada. Ella me respondió que si quería 4 yogures tenían que ser de la marca Hacendado y que si quería Danone, entonces me tenía que llevar 8. Pensé que se habían vuelto locos, si quiero 4 yogures, tengo que comprar 8 y tirar 4 a la basura (dada la rápida caducidad de este producto), así que me dispuse a irme a otra tienda para comprar los yogures, pero una señora que había oído mi pregunta y que me vio las intenciones, empezó a protestar. La dependienta, nos hizo un discurso de estrategia: “Ahora la estrategia de Mercadona no es de producto, es una estrategia de Servicio. Si busca un yogur, aquí encontrará yogur”, me sorprendió la dependienta, ella habla de estrategia, ella esta informada de la estrategia y es capaz de explicársela a los clientes.
Al salir, en caja oigo a una cajera que le dice a otra, “cuando se den cuenta del error, ya será demasiado tarde” y ella estaba también refiriendo a la estrategia.
Desde luego que la estrategia que quiera marcar una empresa es cosa suya, y que sin datos, ni cifras es imposible saber cuales son los motivos reales que pueden haber llevado a Mercadona a tomar un cambio de estrategía.
Su estrategia es muy clara, se trata de una estrategia financiera, si focalizo y reduzco el número de productos (1), si reduzco el coste de las compras (2) y reduzco los costes de proceso (3), rebajaré mis costes de explotación y si a la vez somos capaces de mantener las ventas (lo dudo), obtendremos mejores resultados.
Creo que Mercadona comete un error. Creo que Mercadona cambia su estrategia presionada por un competidor Lidl, la presión es por precio y por proximidad. Mientras Mercadona ha disfrutado durante mucho tiempo de su fortaleza por proximidad (siempre un Mercadona cerca de tu casa), y allí ha disfrutado de la ventaja de estar en un océano azul, poco a poco Lidl se ha ido acercando a las casas y le ha rascado clientes a Mercadona debido al montante final que resulta en caja.
Con esta nueva estrategia Mercadona, pretende competir contra Lidl y es posible que le haga daño a esa marca, pero sin embargo se ha olvidado de 2 factores fundamentales, el primero es el cliente, hay cliente que quiere variedad de producto y marcas de su confianza, y Mercadona no va a conseguir que buena parte de su clientela consuma los productos que ellos han decidido que deben consumir, por otro lado Mercadona se ha olvidado de otro factor, y este es Consum un proveedor que quedo tocado al romper su alianza con Eroski y que ahora Mercadona le esta llevando clientes a centenares.
El caso es digno de estudio y ver que es lo que va a pasar con esa estrategia, de como una empresa que era líder hace un cambio de estrategia motivada por la presión de un competidor y como perderá el liderazgo aupando a otro competidor, al olvidar los intereses de los clientes y centrar su estrategia en la composición de su cuenta de resultados y en la aplicación de formulas matemáticas que le favorecen sobre el powerpoint, sin tener en cuenta las necesidades del cliente.
Creo que vale la pena seguir este caso, están confundiendo crisis económica con presión de la competencia, están confundiendo orientación al producto por desorientación al cliente, están intentando recatar a los clientes infieles a costa de castigar a los fieles, están trabajando en un océano rojo, sin haberse dado cuenta de que ya no están en un océano azul.
Han cambiado su emblema SPB por un nuevo SPB, antes era Siempre Precios Bajos y ahora su posicionamiento es SPB (Siempre Productos Baratos)
Llevaba unos días pensando escribir justo lo mismo que has escrito tú hoy. La semana pasada, en el segundo producto que no encontré la marca que solía consumir, exclamé en voz alta “joder con Hacendado” al lado de una dependienta para ver su reacción. Le conté más o menos lo mismo que has dicho tú, que me daba la impresión de que muchos clientes íbamos a dejar de acudir a Mercadona si no encontrábamos un porcentaje de las marcas que solemos consumir y que conscientemente lo hacemos.
Ella también se sabía la “estrategia”. Pero también me tuvo que reconocer que un sector importante de los clientes no íbamos a ir de supermercado en supermercado eligiendo qué productos comprábamos en cada uno, sino que elegiremos el supermercado que más nos satisfaga en promedio respetando nuestros gustos, y en él realizaremos todas las compras. Para nosotros, el factor tiempo y comodidad es más importante que unos precios un 5 o un 10% menores en compras semanales que no llegan a los 50€.
Su estrategia es demasiado prepotente, desde mi punto de vista, claro. Demasiado paternalista: ellos te dicen qué es lo mejor para ti. En mi barrio, mientras eran los únicos, nos sometían a la dictadura Hacendado. Hace unos años ubicaron un Consum muy cerca de ellos que disponía de muchas marcas para cada producto y Mercadona vio cómo sus ventas bajaban. A partir de entonces, comenzaron a ampliar su oferta. Hasta esta nueva estrategia. Se comportan de una manera demasiado “sobrada”, demasiado de líder absoluto. Y creo, como tú, que puede que no les funcione. Que tengan que volver a cambiar, como hicieron en mi barrio, o como han hecho ahora con la fruta a granel.
Como tú dices, lo seguiremos de cerca!
Veo que no soy el único que se siente molesto con esta media. Hace unos días también escribí sobre el tema en mi blog:Welcome Lenin (reduciendo las opciones de compra).
Desde mi punto de vista se están centrando demasiado en el precio y el beneficio del grupo, olvidándose, como comentas, si no de toda, si que de parte de su clientela.
Al tener menos variedad, disminuyen los costes operativos, que muy probablemente no trasladarán al cliente final sino que aumentarán los beneficios del grupo.
Por otro lado, al imponer su marca blanca, no podremos hacer comparativas de precio. ¿En qué otro supermercado puedes comprar café Hacendado y comparar precios?. Por lo tanto nadie podrá decir que Mercadona es más o menos caro que otro establecimiento.
Toda esta estrategia, está muy bien pensada para mejorar los números del grupo, siempre que mantengan su cuota de mercado. Esta por ver si Mercadona podrá mantenerla agrediendo de esta forma a sus clientes.
Saludos,
La tercera vez que entré en Mercadona y salí sin el producto de la marca que buscaba decidí llamar al teléfono de Atención al Cliente Mercadona. Amablemente le expliqué que habían quitado marcas y productos concretos, que desaparecían de los estantes sin previo aviso y que en ciertos productos no me estaban dando la opción de elegir, ya que únicamente venden su propia marca.
Menos amablemente de lo que yo había hablado, él me contestó que si había probado sus productos, de una calidad excelente. Con varios de ellos le dije que sí, pero que no me habían satisfecho. El caballero, comercial me imagino, parecía no entender que hubiera algo mejor y que me gustara más que la marca Hacendado. Constantemente repetía: ¿seguro que los ha probado?
La conversación terminó igual que había comenzado: yo molesta por el mal servicio del que hasta entonces era mi punto habitual de compra y insistiendo en que comprara productos que no me agradan.
De todo esto saco varias conclusiones:
- Mercadona gestiona una muy buena comunicación interna, ya que todos sus empleados conocen y saben explicar la estrategia de la empresa, como ya habeis señalado.
- ¿Cómo es posible que sus dependientes que están cara al público ya sean conscientes del error de la estrategia y los responsable del teléfono de Atención al Cliente Mercadona no?
- Cuando una marca o empresa hace un cambio de estrategia debe comunicarlo tanto interna como externamente. ¿Alguien “externo” a la empresa sabía algo? Creo que todos lo hemos visto al ir a comprar, pero sin informción previa.
- ¿Donde están los sistemas de control que valoran si el cambio de estrategia es positivo o negtivo? ¿No existen o no los tienen en cuenta?
Dicen las malas lenguas, que el objetivo de mercadona no solo es reducir precios al cliente, es promocionar su marca con más margen, es estrujar al proveedor, que muchos proveedores cuando retiran prioductos deben despedir a gente. Hay una gran superficie, que vende somos los mas bajos. Wall-Mark, pues donde han destruido a la competencia suben los precios. así es que como consumidores debemos de dosificar las ventas por todos los supermercados de la zona, pues al final ganamos los consumidores y pierde nuestro proveedor. La gran superficie.
Pues yo en mercadona de las palmas, en cualkiera claro, puedo comprar un pack de 4 yogures de danone, sin ke me obliguen a 8, es mas, estan en la estanterias, varios sabores, igual ke la leche, si kiero una cojo una, es verdad ke me sale dos centimos mas cara, pero espero ke no pase eso aki, xk entonces si ke tendrian un problema. Los canarios no somos maleables, sino firmes, y si algo no nos gusta, no compramos mas
Un saludo a todos.