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Estrategia e Inteligencia para la acción a=[ei]2

De SPB (Siempre Precios Bajos) a SPB (Siempre Productos Baratos)

Hace 15 años, cuando llegué a Valencia el supermercado de mi barrio era Mercadona, aunque no me gustaba del todo, tenía ventajas y esas ventajas las ha disfrutado durante muchos años, nadando en un oceano azul, donde nadie le tosía.

En los últimos meses, mi vecino me va explicando las ventajas de comprar en Lidl. Él explica maravillas y tanto fue así que lo probé, pero como no me convenció, yo no volví.

Estos días, voy leyendo en la prensa económica los cambios de estrategia de Mercadona y curiosamente, cuando voy al supermercado voy percibiendo esos cambios estratégicos en el día a día de la compra del supermercado.

Esta semana acudí a Mercadona a comprar 4 yogures de la marca Danone, me pareció que no habían y le pregunte a una empleada. Ella me respondió que si quería 4 yogures tenían que ser de la marca Hacendado y que si quería Danone, entonces me tenía que llevar 8. Pensé que se habían vuelto locos, si quiero 4 yogures, tengo que comprar 8 y tirar 4 a la basura (dada la rápida caducidad de este producto), así que me dispuse a irme a otra tienda para comprar los yogures, pero una señora que había oído mi pregunta y que me vio las intenciones, empezó a protestar. La dependienta, nos hizo un discurso de estrategia: “Ahora la estrategia de Mercadona no es de producto, es una estrategia de Servicio. Si busca un yogur, aquí encontrará yogur”, me sorprendió la dependienta, ella habla de estrategia, ella esta informada de la estrategia y es capaz de explicársela a los clientes.

Al salir, en caja oigo a una cajera que le dice a otra, “cuando se den cuenta del error, ya será demasiado tarde” y ella estaba también refiriendo a la estrategia.

Desde luego que la estrategia que quiera marcar una empresa es cosa suya, y que sin datos, ni cifras es imposible saber cuales son los motivos reales que pueden haber llevado a Mercadona a tomar un cambio de estrategía.

Su estrategia es muy clara, se trata de una estrategia financiera, si focalizo y reduzco el número de productos (1), si reduzco el coste de las compras (2) y reduzco los costes de proceso (3), rebajaré mis costes de explotación y si a la vez somos capaces de mantener las ventas (lo dudo), obtendremos mejores resultados.

Creo que Mercadona comete un error. Creo que Mercadona cambia su estrategia presionada por un competidor Lidl, la presión es por precio y por proximidad.  Mientras Mercadona ha disfrutado durante mucho tiempo de su fortaleza por proximidad (siempre un Mercadona cerca de tu casa), y allí ha disfrutado de la ventaja de estar en un océano azul, poco a poco Lidl se ha ido acercando a las casas y le ha rascado clientes a Mercadona debido al montante final que resulta en caja.

Con esta nueva estrategia Mercadona, pretende competir contra Lidl y es posible que le haga daño a esa marca, pero sin embargo se ha olvidado de 2 factores fundamentales, el primero es el cliente, hay cliente que quiere variedad de producto y marcas de su confianza, y Mercadona no va a conseguir que buena parte de su clientela consuma los productos que ellos han decidido que deben consumir, por otro lado Mercadona se ha olvidado de otro factor, y este es Consum un proveedor que quedo tocado al romper su alianza con Eroski y que ahora Mercadona le esta llevando clientes a centenares.

El caso es digno de estudio y ver que es lo que va a pasar con esa estrategia, de como una empresa que era líder hace un cambio de estrategia motivada por la presión de un competidor y como perderá el liderazgo aupando a otro competidor, al olvidar los intereses de los clientes y centrar su estrategia en la composición de su cuenta de resultados y en la aplicación de formulas matemáticas que le favorecen sobre el powerpoint, sin tener en cuenta las necesidades del cliente.

Creo que vale la pena seguir este caso, están confundiendo crisis económica con presión de la competencia, están confundiendo orientación al producto por desorientación al cliente, están intentando recatar a los clientes infieles a costa de castigar a los fieles, están trabajando en un océano rojo, sin haberse dado cuenta de que ya no están en un océano azul.

Han cambiado su emblema SPB por un nuevo SPB, antes era Siempre Precios Bajos y ahora su posicionamiento es SPB (Siempre Productos Baratos)

17 comments about De SPB (Siempre Precios Bajos) a SPB (Siempre Productos Baratos)

  • Llevaba unos días pensando escribir justo lo mismo que has escrito tú hoy. La semana pasada, en el segundo producto que no encontré la marca que solía consumir, exclamé en voz alta “joder con Hacendado” al lado de una dependienta para ver su reacción. Le conté más o menos lo mismo que has dicho tú, que me daba la impresión de que muchos clientes íbamos a dejar de acudir a Mercadona si no encontrábamos un porcentaje de las marcas que solemos consumir y que conscientemente lo hacemos.
    Ella también se sabía la “estrategia”. Pero también me tuvo que reconocer que un sector importante de los clientes no íbamos a ir de supermercado en supermercado eligiendo qué productos comprábamos en cada uno, sino que elegiremos el supermercado que más nos satisfaga en promedio respetando nuestros gustos, y en él realizaremos todas las compras. Para nosotros, el factor tiempo y comodidad es más importante que unos precios un 5 o un 10% menores en compras semanales que no llegan a los 50€.

    Su estrategia es demasiado prepotente, desde mi punto de vista, claro. Demasiado paternalista: ellos te dicen qué es lo mejor para ti. En mi barrio, mientras eran los únicos, nos sometían a la dictadura Hacendado. Hace unos años ubicaron un Consum muy cerca de ellos que disponía de muchas marcas para cada producto y Mercadona vio cómo sus ventas bajaban. A partir de entonces, comenzaron a ampliar su oferta. Hasta esta nueva estrategia. Se comportan de una manera demasiado “sobrada”, demasiado de líder absoluto. Y creo, como tú, que puede que no les funcione. Que tengan que volver a cambiar, como hicieron en mi barrio, o como han hecho ahora con la fruta a granel.

    Como tú dices, lo seguiremos de cerca!

  • La tercera vez que entré en Mercadona y salí sin el producto de la marca que buscaba decidí llamar al teléfono de Atención al Cliente Mercadona. Amablemente le expliqué que habían quitado marcas y productos concretos, que desaparecían de los estantes sin previo aviso y que en ciertos productos no me estaban dando la opción de elegir, ya que únicamente venden su propia marca.
    Menos amablemente de lo que yo había hablado, él me contestó que si había probado sus productos, de una calidad excelente. Con varios de ellos le dije que sí, pero que no me habían satisfecho. El caballero, comercial me imagino, parecía no entender que hubiera algo mejor y que me gustara más que la marca Hacendado. Constantemente repetía: ¿seguro que los ha probado?
    La conversación terminó igual que había comenzado: yo molesta por el mal servicio del que hasta entonces era mi punto habitual de compra y insistiendo en que comprara productos que no me agradan.
    De todo esto saco varias conclusiones:
    – Mercadona gestiona una muy buena comunicación interna, ya que todos sus empleados conocen y saben explicar la estrategia de la empresa, como ya habeis señalado.
    – ¿Cómo es posible que sus dependientes que están cara al público ya sean conscientes del error de la estrategia y los responsable del teléfono de Atención al Cliente Mercadona no?
    – Cuando una marca o empresa hace un cambio de estrategia debe comunicarlo tanto interna como externamente. ¿Alguien “externo” a la empresa sabía algo? Creo que todos lo hemos visto al ir a comprar, pero sin informción previa.
    – ¿Donde están los sistemas de control que valoran si el cambio de estrategia es positivo o negtivo? ¿No existen o no los tienen en cuenta?

  • Dicen las malas lenguas, que el objetivo de mercadona no solo es reducir precios al cliente, es promocionar su marca con más margen, es estrujar al proveedor, que muchos proveedores cuando retiran prioductos deben despedir a gente. Hay una gran superficie, que vende somos los mas bajos. Wall-Mark, pues donde han destruido a la competencia suben los precios. así es que como consumidores debemos de dosificar las ventas por todos los supermercados de la zona, pues al final ganamos los consumidores y pierde nuestro proveedor. La gran superficie.

  • Pues yo en mercadona de las palmas, en cualkiera claro, puedo comprar un pack de 4 yogures de danone, sin ke me obliguen a 8, es mas, estan en la estanterias, varios sabores, igual ke la leche, si kiero una cojo una, es verdad ke me sale dos centimos mas cara, pero espero ke no pase eso aki, xk entonces si ke tendrian un problema. Los canarios no somos maleables, sino firmes, y si algo no nos gusta, no compramos mas
    Un saludo a todos.

  • Visionarios! Sois unos visionarios! Deberían contrataros las mejores empresas de estrategia empresarial… Mercadona se ha equivocado….
    Cuando se den cuenta será tarde…
    Es una estrategía erronea…
    Dejaremos de comprar….

    Pues parece que no ha sido asín!!!! Facturan más, tienen más cuota de mercado, salen una y otra vez como referente de calidad, servicio y precio, se estudia su caso en Harvard y…. de forma casi paranormal, cada día ganan más dinero.

    Genios, sois unos genios!… lo que Da Vinci al arte o Lumiere a la ciencia… geniales! : )

  • Mercadona es caro, sólo si compras sus productos Hacendado te sale más barato, pero si compras marcas (Bimbo, Danone, etc…) está al mismo precio que el resto, es más, Bimbo te da a elegir entre 2 precios y ellos siempre escogen el más caro.
    En cuanto a los productos Hacendado, no todos los productos de ésta marca son buenos, los hay que cumplen su función y otros que no llegan ni de lejos al aprobado.
    En cuanto a los empleados, yo he hecho una “entrevista” con ellos directamente y otra indirectamente (un proveedor que trabaja para ellos, pero cuya entrevista estaba supervisada por gente de Mercadona), y aparte de parecer que somos de “alcohólicos anónimos”, escogen a gente que no sobresalga mucho y que estén en una línea de “tu haces lo que yo te diga y calladito”.

  • Donde vivo no hay Mercadona, pero donde voy de vacaciones si y siempre que voy a comprar acabo mosqueada porque despues me tengo que ir a otro supermercado cereales,galletas,cafe y un largo etc.
    Con lo cual cada dia estoy mas convencida que no merece la pena ir a Mercadona para comprar papel de cocina,gel….. o alguna bobada de esas

  • Mercadona durante años nos ha evangelizado a muchos, y ahora nos roba. Es como una secta. En una semana he visto dos productos de gran consumo aumentar el precio en más de un 10 %. Hice una queja a la encargada de tienda y me dijo que habia productos que subían y otros que bajaban. Y me empieza a dar nombres de productos de poco consumo que bajaban. Le digo que esto es una estafa y me dice que hable con atención al cliente. Le pido una hoja de reclamaciones y finalmente después de insistir me la da. Llamo a atención al cliente y me dicen sin darme más explicaciones que lo pasan a los departamentos correspondientes. Estoy hasta el culo de este país. Pase que nos den los Gobiernos, los bancos, los partidos políticos, los operadores de telefonía, los operadores de luz y gas, etc, etc, para que ahora nos de también Mercadona. Muy patético.

  • Creo que Mercadona es mas caro en muchos productos pero tienen un buen equipo de Marketing y también se han aprovechado de la hegemonía de las marcas durante muchos años.

    Su estrategia es que vivamos en un mundo Hacendado con un control riguroso de los precios para que siempre sea mas barato comprar hacendado que la marca o marcas que vienen sirviendo estos productos habitualmente.

    Creo que esto es es peligroso para la economía y la salud por estas razones:

    Existen muchos fabricantes con marcas que invierten en I+D mucho dinero para conseguir un producto
    especial como productos que cuidan el colesterol, con fifidus, etc. y cuando lo han conseguido hacen una campaña publicitaria muy cara para dar a conocer los beneficios y luego lo distribuyen amortizando toda esta investigación en su venta.

    Pero enseguida existe una marca paralela normalmente muy parecida en aspecto y beneficios que se aprovecha de toda esta inversión, sin publicidad y todo esto para distribuir algo parecido a menor precio.

    Esto puede considerarse legal desde el punto de vista jurídico, pero perjudica la investigación en las que invierten los fabricantes mundiales en buscar nuevos productos.

    Es mas fácil aprovecharse de la investigación de otro y luego intentar copiar, que crear.

    y yo me pregunto

    ¿ cuando no exista competencia ? ¿a quien vamos a copiar?,

    ¿Invertiremos en mejorar el producto o como ya no hay competencia no hace falta?

    además,

    ¿Pueden aprovechar su posición para vendernos solo hacendado al precio que quieran si ya no hay competencia?

    Creo que tanto en salud como en alimentación tiene que haber una ética y control por parte del estado, este tiene que garantizar la libre competencia y el derecho del consumidor a elegir el fabricante y proveedor del producto que quiere comprar, marca, precio , calidad, etc.

    Hay que vigilar que no se pueda una empresa de aprovechar su cuota de mercado en un sector tan importante como es la alimentación para terminar imponiendo un modelo de alimentación y precios.

  • Además de no tienen variedad de marcas, cuando pasas por caja te agobian para que compres los productos que tienen en promoción, que no son más que excedentes de compra. Estoy pensando en no volver, no me gusta que me digan lo que tengo que comprar. Sé que obligan a los trabajadores a alcanzar un mínimo de ventas o les quitan las primas. Así si que se gana dinero.

  • Hola Javier:

    ¡Felicidades por el blog! Me ha gustado mucho tu artículo en contenido. Yo acabo de volver a España tras unos años en el extranjero y me alegro de ver que los consumidores se preocupan por la calidad de los productos que compran.

    Me da mucha pena ver que una empresa como Mercadona caiga en ese tipo de errores. Me siento un poco engañada y manipulada como ya han comentado otros consumidores. El poder que están ganando las marcas blancas es abrumador y muchas veces funciona en contra de agricultores y negocios locales.

    Mi única sugerencia es que cuides un poco la puntuación y la ortografía. Por ponerte un par de ejemplos: “Estrategia” no lleva acento y nunca se pone una coma entre sujeto y predicado “La dependienta, nos hizo un discurso de estrategia”.

  • Do de vivo nohay mercadona pero cuando voy de vacaciones me gusta comprar ahi,sus productos no son peores o mejores que otros,perosison baratos.los culpables de eso somos los consumidores que queremos barato barato,no solo en lacomida sino en todo hemos destruido nuestro tegido empresarial,por ejemplo comprando en los bazares chinos todo basura perobarato. Asi ya no hay tiendas tradicionales y parece que no hay buelta atras,yo voy al lid,en la mayoria de productos no pone ni el origen

  • EN LA ESTRATEGIA TAM,BIEN ENTRA AHOGAR AL PROVEEDOR. EL DISCURSO DEL SR ROIG, ES IR A COMPRAR DIRECTAMENTE AL SECTOR PRIMARIO, FIRMANDO ACUERDOS CON AGRICULTORES DIRECTAMENTE,
    SOLO PALABRAS , APARTE DE QUE OPERATIVAMENTE NO ES POSIBLE, LA INTENCION EXACTA ES LA DE LOS PRECIOS BAJOS, MUY BAJOS, QUE SE PELEN EN TRE ELLOS POR SERVIR, Y DESPUES APLICAR UNOS MARGENES DESMESURADOS, HAY EJEMPLOS CONCRETOS QUE SON PARA LLORAR.
    POR EJEMPLO.. CHERRY PRECIO AGRICULTOR ENTRE 40-120 EL KILO AL PUBLICO SIEMPRE 3,96, HAY MUCHOS GASTOS POR MEDIO , SI, LOS HAY, PERO ESTO ES DESMESURADO.

  • Hola Pablo, a1cue1nto tiempo!Ya que te perded la pista ofnflie , te respondo online Yo apelo a la libertad individual a elegir el medio en el que expresarse (y a hacerlo o no) aunque como en el caso de la autoreda en papel, hay quien recibe correpondencia acerca de sus artedculos, hay quien simplemente no recibe y hay quien no recibe y dice que recibe. Las ocupaciones cotidianas y el entorno familiar hacen que se comente online menos de lo que a uno le gustareda. Por supuesto, como el placer del pincho de tortilla y caf1a no hay nada, y que no desaparezca.Finalmente, hay quien no quiere escuchar , hay quien no se merece el comentario y hay mensajes intrascendentes que . Pero la pasividad comunicativa no es un problema del medio online: nos suben la gasolina, nos suben el IBI, nos bajan el sueldo, nos quitan la tarifa plana, nos recortan las pensiones, nos alargan la jubilacif3n y bfcf3mo reaccionamos a eso? a1otra de gambas!P.D. Una cosa este1 clara, eres un genio de la comunicacif3n online, nos este1s haciendo cantar a todos, como los picoletos en el chiste de la momia, pero eso, lo dejo para otro tuit .a1un abrazo fuerte!

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